Наружная реклама требует заметных вложений. Помимо изготовления конструкции, бизнес тратится на согласования, монтаж, аренду рекламного места и обслуживание. Поэтому вопрос окупаемости возникает неизбежно: даёт ли размещение результат и как понять, работает ли реклама на улице.
В отличие от digital-каналов, наружную рекламу нельзя оценить по кликам или показам. Здесь используются другие подходы — психологические и экономические показатели, которые позволяют объективно оценить эффект.
Почему эффективность наружной рекламы сложно измерить напрямую
Наружная реклама работает в городской среде, где внимание аудитории ограничено. Человек видит рекламную конструкцию на ходу, из автомобиля или общественного транспорта, часто всего несколько секунд.
На результат напрямую влияют:
- скорость движения потока;
- расстояние до рекламного объекта;
- угол обзора и высота установки;
- наличие визуальных помех;
- простота и читаемость макета.
Практика размещений показывает: чем дольше реклама находится в поле зрения и чем меньше факторов отвлечения, тем выше вероятность, что сообщение будет воспринято.
Оценка аудитории
На первом этапе оценивается количество людей, проходящих или проезжающих мимо рекламной конструкции. Замеры выполняются в разное время суток и в разные дни недели, чтобы получить усредненные показатели проходимости.
Эффективные контакты
Важно учитывать, что не вся аудитория обращает внимание на рекламу. Для этого используются опросы или экспертные наблюдения. Обычно проверяется:
- заметили ли люди рекламную конструкцию;
- могут ли они воспроизвести ее содержание.
Так определяется реальное число контактов с рекламным сообщением.
Показатель GRP
GRP показывает долю аудитории, обратившей внимание на рекламу, по отношению к общему потоку. Этот показатель используется для сравнения разных локаций и форматов размещения.
Экономическая эффективность наружной рекламы
CPT (стоимость тысячи контактов)
CPT рассчитывается как отношение общих затрат на производство и размещение рекламы к количеству контактов, пересчитанное на 1000. Показатель удобен для сравнения площадок, но не учитывает качество аудитории.
Рентабельность
Более показательный параметр — рентабельность. Она отражает соотношение полученной прибыли к расходам на наружную рекламу и позволяет оценить целесообразность продолжения размещения.
Коммерческая эффективность
Показывает влияние рекламы на продажи. Для оценки сравниваются показатели до и после размещения с учетом внешних факторов: сезонности, акций, изменений цен и ассортимента.
Отдельно анализируется рост продаж конкретного товара или услуги внутри своей категории — это помогает точнее определить вклад наружной рекламы.
Коммуникативная эффективность
Отражает реакцию аудитории на рекламу. В расчет берутся:
- охват;
- узнаваемость бренда;
- запоминаемость сообщения;
- действия со стороны клиентов.
Ключевые показатели оценки эффективности наружной рекламы
| Показатель | Что показывает | Для чего используется |
|---|---|---|
| Охват | Количество потенциальных контактов с рекламой | Оценка масштаба аудитории |
| GRP | Доля заметивших рекламу от общего потока | Сравнение локаций и форматов размещения |
| CPT | Стоимость 1000 рекламных контактов | Сравнение эффективности рекламных площадок |
| Рентабельность | Соотношение прибыли и затрат | Оценка окупаемости рекламы |
Практический способ отследить результат
Один из самых надёжных методов — использование отдельного телефонного номера или канала связи, указанного только на рекламной конструкции. Это позволяет фиксировать прямые обращения и связывать их именно с наружной рекламой. Дополнительно имеет смысл уточнять у клиентов источник информации.
